DOOH programático: cómo comprar pantallas por zona, día y hora

La publicidad exterior ha cambiado más en los últimos años que en las décadas anteriores. Los mupis y las pantallas digitales permiten algo que el cartel de papel nunca pudo: comprar solo los momentos y los lugares que te interesan, y medir lo que ha pasado. A eso se le llama DOOH programático.

Qué es el DOOH

DOOH son las siglas de Digital Out Of Home: publicidad exterior en soportes digitales. Hablamos de mupis digitales en la calle, pantallas en estaciones y centros comerciales, pantallas en gimnasios, aeropuertos o marquesinas.

A diferencia del exterior tradicional, una pantalla digital no muestra un solo anuncio durante semanas. Rota varios anuncios en bucle, y cada aparición del tuyo es una oportunidad de impacto.

Qué añade la compra programática

En el modelo clásico se reserva un circuito de pantallas durante un periodo fijo. En el DOOH programático, la compra se hace a través de una plataforma de compra (DSP), igual que en display o vídeo online. Eso permite:

• Elegir zona con precisión: ciudades, barrios o un radio alrededor de tus tiendas.
• Elegir franjas: por ejemplo, solo en hora punta de mañana o solo los fines de semana.
• Elegir entornos: calle, transporte, centros comerciales, gimnasios.
• Ajustar durante la campaña: si una zona o una franja funciona mejor, se le da más peso sin rehacer la reserva.

Cómo se mide: impactos, no solo emisiones

En exterior digital hay dos medidas que conviene no confundir:

• Emisiones (plays): cuántas veces se ha mostrado el anuncio en una pantalla.
• Impactos: cuántas personas se estima que lo han visto. Se calculan multiplicando las emisiones por la audiencia estimada de esa pantalla en ese momento, según los datos de cada soporte.

Un buen informe de DOOH te dice además en qué pantallas y a qué horas se han concentrado los impactos. En AdCost Sync lo verás en un mapa de pantallas por ciudad y en un calendario de día y hora.

Cuándo encaja el DOOH en tu campaña

• Campañas de proximidad: marcas con tiendas físicas que quieren estar presentes en las calles cercanas a sus puntos de venta.
• Lanzamientos y notoriedad: cuando quieres presencia visible en una ciudad concreta durante unos días clave.
• Momentos concretos: promociones de fin de semana, eventos o temporadas en las que importa estar en el sitio y a la hora exactos.
• Complemento de otros canales: el exterior refuerza lo que el público ve en la tele conectada o escucha en audio.

Qué necesitas para empezar

1. Una zona definida. Cuanto más concreta, mejor se aprovecha el presupuesto.
2. Creatividades en el formato de las pantallas. Lo más habitual es el formato vertical tipo mupi (por ejemplo, 1080 × 1920 px), en imagen o vídeo corto sin sonido. Cada circuito tiene sus especificaciones.
3. Un mensaje que se entienda en dos o tres segundos. En la calle nadie se para a leer: una idea, una imagen y la marca bien visible.
4. Un presupuesto acorde a los mínimos del soporte. Cada circuito tiene una inversión mínima.

Errores frecuentes

• Llevar el anuncio de redes sociales a la calle. Textos pequeños o mensajes largos no funcionan en una pantalla que se ve de pasada.
• Abrir demasiado la zona. Repartir poco presupuesto en muchas ciudades diluye la presencia.
• Medir solo emisiones. Lo que importa es cuántas personas lo han visto y dónde.

Preguntas frecuentes

¿El DOOH programático sustituye al exterior tradicional? No necesariamente. Para presencia fija durante semanas, el modelo clásico sigue teniendo sentido. El programático destaca cuando quieres flexibilidad, segmentación por zona y hora, y medición.

¿Puedo ver dónde ha salido mi anuncio? Sí. Además de los informes, en AdCost Sync puedes descargar fotografías y capturas de los soportes en la sección de comprobantes de emisión.

¿Necesito saber de programática? No. Nos cuentas tu objetivo y tu zona, y nuestro equipo se encarga de la compra.